Vous en avez sûrement déjà vu, les logos hipster en “X” restent indémodables. Le principe est simple, vous placez des initiales ou des pictogrammes (objets, outils, etc.) dans chaque section du “X” est vous obtenez un logo vintage au style très anglo-américain…

Dosnoventa est une boutique dé vélo à Barcelone / Dosnoventa

Une petit tour sur mon board Pinterest Brands of hipsters suffit, y’en a plein ! Qu’il soient cools, roots, trendy ou juste fait pour les hipsters, ces logos on pourtant quelque chose qui éveille notre mémoire collective. Ils possèdent une identité forte, un petit supplément d’âme.

C’est justement en découvrant les images de marques pourtant bien françaises comme celles des chaussettes Royalties ou de mode comme Bleu de Paname ou Duke & Dude que je me suis demandé quelle mouche piquait les graphistes de tout poil (en plus de se laisser pousser la moustache) ! Ces logos sont résolument chics et “cools” le tout mâtiné d’influences américaines et british… Ça a l’air classique ou désuet mais follement différent !

“Ce que nous avons cherché dans la compo en X c’est en fait l’équilibre, la simplicité et l’évocation d’un art de vivre assez chic mais plutôt cool et dédramatisé” m’explique Timothée Pic, un des fondateurs de la marque Royalties.

Les chaussettes excentriques de Royalties Paris et la marque de mode décontractée Bleu de Paname.

L’authentique c’est chic !

Au début il n’y avait rien. Même pas un “fixies” (un de ces vélos urbains à la mode). Maintenant le marketing est viral, conceptuel… omniprésent. Le rétro anti-technologique et régressif est tendance aux Etats-Unis. Qu’est-ce que c’est ça ? Et bien ce sont des marques de vêtement comme CXXVI, des produits design, des cafés, des restaurants, des brasseries, des boutiques, des épiceries et même des photographes comme Phil Chester, ce globetrotter se définit lui-même comme un mec “assez cool avec une philosophie décontractée”. Ma foi, c’est une bonne définition de la tendance !

Tous ces “X-shaped” logos ont l’air facile à dessiner car ils sont simples. Ils constituent pourtant un héritage, une symbolique ancienne (dont on verra l’origine dans la partie 2 de ce dossier) qui suggère une éthique, une force particulière. Comme un signe de reconnaissance, ils décrivent des valeurs authentiques et une exigence particulière dans l’élégance du design. Plus qu’un logotype au design graphique irréprochable, il s’agit d’un idéogramme conçu comme un emblème.

Le logo de la marque de Jeans CXXVI dessiné par Jon Contino correspond à la volonté d’authenticité et de qualité pour des produits 100% américains / Logo Phil Chester dessiné par Tom Froese

Des agences de design se sont même déjà approprié ce type de logo au design “impeccable” comme Division of Labor. Ils a tout l’air d’un cachet officiel ou du sceau d’un syndicat. L’inscription Illegitimi Non Carborundum ajoute un ton subversif et décalé. Il s’agit de faux latin attribué à l’armée britannique pendant la seconde guerre mondiale puis par l’armée américaine. Il signifie “ne laissez pas les bâtards vous détruire” !

Bien sûr cette pléthore de logos copié/collé peut agacer. Le site hipsterbranding se charge même de parodier cette nouvelle tendance et transformer nos bonnes vieilles marques en logo bien rétro. Dave Spengler est l’auteur de ce site : “J’en ai marre des dernières tendances du design. Tout doit être “vintage”, la typo doit être centrée, en majuscules ou écrite en calligraphie. Il y a des homards, des oiseaux, des rubans, des ancres, des couronnes, des flèches, des écussons, et les célèbres “X” partout. Personnellement, j’aime ce genre de style. Mais, lentement mais sûrement il deviennent caricaturaux et galvaudés“.

Hipster, la croisée des chemins ?

Qui se cache derrière ces logos ? Régressif, anachronique, vintage, branché, old-school : ça c’est “hipster” ! Ce mouvement et un terme trendy “fourre-tout” qui vient des USA, un mélange parfait entre jeune urbain dynamique (dandy un peu bobo) et bûcheron canadien (bien roots) ! D’où le goût pour la nature, le fait-main, les matières nobles, les tatouages, les chemises de cowboy et les feux de camp. Bien décalé tout ça ! Pour en savoir plus, l’article publié par La Dépêche C’est quoi un hipster en donne une bonne définition. Si le terme «hipster» a été inventé à l’âge du jazz des années 40, les hipsters d’aujourd’hui sont branchés, non-conformiste et gèrent des micro-entreprises alternatives. “Á Brooklyn, une véritable communauté a émergé, des gens qui veulent sortir d’un monde hyperconnecté et déshumanisé, des artistes et d’autres qui ne correspondent pas à la définition américaine classique du succès”, selon Daniel et Brenna Lewis, fondateurs de Brooklyn Tailors, une marque de vêtements basée à Brooklyn. A découvrir aussi dans l’article du Gurdian : The hipster is dead. Long live the hipster.

Forcément, le hipster travaille essentiellement dans la communication et le design graphique d’où son coté geek affirmé et la collusion entre produit et bon design. Baigné par la vague vintage et le revival des anciennes marques, le logo en “X” est devenu leur repère, leur marque de fabrique. En tout cas c’est ce que suggèrent les designers de Scout Regalia à Los Angeles dont le travail se consacre à soutenir les fabricants locaux et aspire à incarner l’innovation, la discipline et la curiosité dans tous leurs produits.

Fondé par Benjamin Luddy et Makoto Mizutani, Scout Regalia se consacre de la création d’espaces et de meubles pour la maison.

Patch brodé “National parks” par ElloThere + San Juan Surf Shop logo

Ces gentils “scouts” du XXIe siècle, portent des vêtements hors de prix (mais esthétiquement satisfaisant), dénichés chez Urbanoutfitter ou Frenchtrotters. Sur la sacoche ou le sac à dos de randonnée accroché au guidon de leur vélo, le patch brodé d’un logo en “X” prône des valeurs d’authenticité et de simplicité. Comme MS&Co, les nouvelles marques qu’ils créent sont un peu “gadget”, s’inventent des storytelling, s’approprient des origines historiques un peu fumeuses et s’offrent des designs toujours plus élaborés et rétro.

En 2015, pour le magasin le Bon Marché (Paris), la tendance n’est plus vue comme une mode mais comme un phénomène social plutôt mercantile. «Ce sont des bohèmes urbains qui s’entraident, qui ont cette envie de produire et de consommer d’une manière alternative», explique Lisa Attia, directrice commerciale du magasin à propos du thème Brooklyn Rive Gauche. «Notre clientèle est à la recherche d’authenticité, de créatifs dévoués à leur travail, d’histoires significatives.»

La marque MS&Co basée à Portland (USA) fabrique des pochette en toile Denim pour protéger vos iphone ou votre carnet Field Notes, ça ne s’invente pas !

Il y a forcément un truc derrière tout ça ! Remonter le temps vers les origines en traçant une longue diagonale des Amériques au vieux continent : ça vous dit ?

Lire la suite, chapitre 2 :
X-Story 2/4 Punk so British ! 1980-1800

Article : Stéphane Constant © 2012-2020 Dezzig. Photographie de couverture : Hayley King du studio de design FLOX – Nouvelle Zélande.