Vous en avez sûrement déjà vu, les logos hipsters en « X » restent indémodables. Le principe est simple : vous placez des initiales ou des pictogrammes (objets, outils, etc.) dans chaque section du « X » et vous obtenez un logo vintage au style très anglo-américain…

La boutique de vélos Dosnoventa à Barcelone

Un petit tour sur mon board Pinterest Brands of hipsters suffit, y’en a plein ! Qu’ils soient cools, roots, trendy ou juste faits pour les hipsters, ces logos ont pourtant quelque chose qui éveille notre mémoire collective. Ils possèdent une identité forte, un petit supplément d’âme.

C’est justement en découvrant les images de marques pourtant bien françaises comme celles des chaussettes Royalties ou de mode comme Bleu de Paname ou Duke & Dude que je me suis demandé quelle mouche piquait les graphistes de tout poil (en plus de se laisser pousser la moustache) ! Ces logos sont résolument chics et cools, le tout mâtiné d’influences américaines et british… Ça a l’air classique ou désuet mais follement différent !

« Ce que nous avons cherché dans la compo en X c’est en fait l’équilibre, la simplicité et l’évocation d’un art de vivre assez chic mais plutôt cool et dédramatisé » m’explique Timothée Pic, un des fondateurs de la marque Royalties.

Les chaussettes excentriques de Royalties Paris et la marque de mode décontractée Bleu de Paname.

L’authentique c’est chic !

Au début il n’y avait rien. Même pas un fixie (un de ces vélos urbains à la mode). Maintenant le marketing est viral, conceptuel… omniprésent. Le rétro anti-technologique et régressif est tendance aux États-Unis. Qu’est-ce que c’est ça ? Et bien ce sont des marques de vêtement comme CXXVI, des produits design, des cafés, des restaurants, des brasseries, des boutiques, des épiceries et même des photographes comme Phil Chester, ce globetrotter se définit lui-même comme un mec « assez cool avec une philosophie décontractée ». Ma foi, c’est une bonne définition de la tendance !

Tous ces « X-shaped » logos ont l’air facile à dessiner car ils sont simples. Ils constituent pourtant un héritage, une symbolique ancienne (dont on verra l’origine dans la partie 2 de ce dossier) qui suggère une éthique, une force particulière. Comme un signe de reconnaissance, ils véhiculent des valeurs authentiques et une exigence particulière dans l’élégance du design. Plus qu’un logotype au design graphique irréprochable, il s’agit d’un idéogramme conçu comme un emblème.

Le logo de la marque de Jeans CXXVI dessiné par Jon Contino correspond à la volonté d’authenticité et de qualité pour des produits 100% américains / Logo Phil Chester dessiné par Tom Froese

Des agences de design se sont même déjà approprié ce type de logo au design “impeccable” comme Division of Labor. L’inscription Illegitimi Non Carborundum ajoute une touche subversive et décalée. Il s’agit d’un faux latin attribué à l’armée britannique pendant la Seconde Guerre mondiale, puis repris par l’armée américaine. Cela signifie : « Ne laissez pas les bâtards vous détruire » !

Bien sûr, cette pléthore de logos copiés-collés peut agacer. Le site hipsterbranding se charge même de parodier cette nouvelle tendance en transformant nos bonnes vieilles marques en logos bien rétro. Dave Spengler est l’auteur de ce site : « J’en ai marre des dernières tendances du design. Tout doit être “vintage”, la typo doit être centrée, en majuscules ou écrite en calligraphie. Il y a des homards, des oiseaux, des rubans, des ancres, des couronnes, des flèches, des écussons et les célèbres “X” partout. Personnellement, j’aime ce genre de style. Mais lentement, et sûrement, il devient caricatural et galvaudé ».

Hipster, la croisée des chemins ?

Qui se cache derrière ces logos ? Régressif, anachronique, vintage, branché, old-school : ça c’est hipster ! Ce mouvement est un terme trendy un fourre-tout qui nous vient des États-Unis. Un mélange parfait entre jeune urbain dynamique (dandy un peu bobo) et bûcheron canadien bien roots ! D’où ce goût pour la nature, le fait main, les matières nobles, les tatouages, les chemises de cowboy et les feux de camp. Bien décalé, tout ça ! Pour en savoir plus, l’article publié par La Dépêche C’est quoi un hipster en donne une bonne définition. Si le terme hipster a été inventé à l’âge du jazz dans les années 1940, les hipsters d’aujourd’hui sont branchés, non-conformistes et à la tête de micro-entreprises alternatives. « À Brooklyn, une véritable communauté a émergé : des gens qui veulent sortir d’un monde hyperconnecté et déshumanisé, des artistes et d’autres qui ne correspondent pas à la définition américaine classique du succès », expliquent Daniel et Brenna Lewis, fondateurs de Brooklyn Tailors, une marque de vêtements basée à Brooklyn. À découvrir aussi dans l’article du Guardian : The hipster is dead. Long live the hipster.

Forcément, le hipster travaille essentiellement dans la communication et le design graphique, d’où son côté geek affirmé et la collusion entre produit et bon design. Baigné par la vague vintage et le revival des anciennes marques, le logo en X est devenu son repère, sa marque de fabrique. En tout cas, c’est ce que suggèrent les designers de Scout Regalia à Los Angeles, dont le travail consiste à soutenir les fabricants locaux et à incarner l’innovation, la discipline et la curiosité dans chacun de leurs produits.

Fondé par Benjamin Luddy et Makoto Mizutani, Scout Regalia se consacre de la création d’espaces et de meubles pour la maison.

Patch brodé National parks par ElloThere + San Juan Surf Shop logo

Ces gentils scouts du XXIᵉ siècle portent des vêtements hors de prix (mais esthétiquement satisfaisants), dénichés chez Urban Outfitters ou FrenchTrotters. Sur la sacoche ou le sac à dos de randonnée accroché au guidon de leur vélo, le patch brodé d’un logo en X affiche des valeurs d’authenticité et de simplicité. Comme MS&Co, les nouvelles marques qu’ils créent sont un peu gadgets, s’inventent des storytelling, s’approprient des origines historiques un peu fumeuses et s’offrent des designs toujours plus élaborés et rétro.

En 2015, pour le magasin Le Bon Marché (Paris), la tendance n’est plus perçue comme une simple mode, mais comme un phénomène social à dimension plutôt mercantile. « Ce sont des bohèmes urbains qui s’entraident, qui ont cette envie de produire et de consommer d’une manière alternative », explique Lisa Attia, directrice commerciale du magasin, à propos du thème Brooklyn Rive Gauche. « Notre clientèle est à la recherche d’authenticité, de créatifs dévoués à leur travail, d’histoires significatives. »

La marque MS&Co basée à Portland (USA) fabrique des pochette en toile Denim pour protéger vos iphone ou votre carnet Field Notes, ça ne s’invente pas !

Il y a forcément un truc derrière tout ça ! Remonter le temps vers les origines en traçant une longue diagonale des Amériques au vieux continent : ça vous dit ?

Lire la suite, chapitre 2 :
X-Story 2/4 Punk so British ! 1980-1800

Article : Stéphane Constant © 2012-2020 Dezzig. Photographie de couverture : Hayley King du studio de design FLOX – Nouvelle Zélande.